一、欠額翻譯與過(guò)載翻譯

        彼得·紐馬克(Peter Newmark) 認為,翻譯活動(dòng)中原語(yǔ)意義會(huì )不可避免的有所走失,其結果是在譯語(yǔ)中要么增添了多余的細節信息,要么過(guò)分簡(jiǎn)約。前者稱(chēng)為過(guò)載翻譯(over - trans2 lation) ,后者則是欠額翻譯(under - translation) 。

        當欠額翻譯時(shí),原語(yǔ)信息被譯者忽視或有所折扣,從而信息度過(guò)小,以致讀者無(wú)法或無(wú)法完全獲得必要信息來(lái)理解原文意思,讀者的理解只能建立在據譯文信息上的推導。如英語(yǔ)商標Marlboro 譯為“萬(wàn)寶路”。Marlboro 在英語(yǔ)中是“Menalways remember love because of romance only. ”一句話(huà)的每個(gè)詞的首字母的組合,在原語(yǔ)里有豐富的意蘊,但其譯文“萬(wàn)寶路”喪失了該意義。

        過(guò)載翻譯時(shí),由于譯者的添油加醋或借題發(fā)揮,導致譯語(yǔ)的意義容量超過(guò)原語(yǔ)的意義容量,從而使得譯語(yǔ)的信息量過(guò)大,致使讀者不能或不完全能從譯語(yǔ)獲得必要的原文信息。如著(zhù)名汽車(chē)品牌Benz 譯為“奔馳”,給人一種汽車(chē)在奔跑疾馳的聯(lián)想。然而B(niǎo)enz 其實(shí)只是源于該品牌的創(chuàng )始人KarlBenz 的名字,并無(wú)太多意思,漢語(yǔ)譯名則借音譯生發(fā)了多余的意思,現今的中國人則早已忘卻或壓根兒不知道Benz 本是人名的淵源,這不能不說(shuō)是譯者過(guò)載翻譯使然。其實(shí),稍一用心,便不難發(fā)現欠額翻譯和過(guò)載翻譯二者有一種密不可分的關(guān)聯(lián),欠額翻譯相對于原語(yǔ)而言,原語(yǔ)該有的沒(méi)譯出來(lái);過(guò)載翻譯相對譯語(yǔ)而言,原語(yǔ)沒(méi)有的譯語(yǔ)里都有。不僅如此,很多時(shí)候,二者還是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面,從一個(gè)角度看“欠了”,而從另一個(gè)角度看則“過(guò)了”。試舉一例。著(zhù)名國際兒童用品品牌Johnsons 應忠實(shí)地譯為“約翰遜”方不“欠”不“過(guò)”,可是通行的譯法是“強生”。從原語(yǔ)角度講,譯文未反映用人名作商標的信息,屬欠額翻譯;從譯語(yǔ)角度講“, 強生”給人一種“強健生命”的聯(lián)想 ,這是原語(yǔ)信息不具有的,屬過(guò)載翻譯�？梢�(jiàn)欠額翻譯和過(guò)載翻譯有時(shí)并不能截然分開(kāi)。

 

二、商標翻譯的語(yǔ)用原則

          給商品命名本身也是一種廣告,商標往往反映重要的信息。好的商標會(huì )幫助商家贏(yíng)得顧客,取得他們的信任。因此,在跨國貿易中,商標的翻譯就顯得格外重要,它首先要克服不同語(yǔ)境下人們不同的文化接受心理和審美情趣,以使商品在異國他鄉亦能借助良好的商標來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。為此,商家在商標翻譯中常會(huì )自覺(jué)不自覺(jué)地使用欠額翻譯和過(guò)載翻譯,隱去或弱化原語(yǔ)中某些信息,凸顯或增添譯語(yǔ)中另些信息,從而增加異族文化消費者對商標進(jìn)而對商品的接受度。一般來(lái)說(shuō),以下幾種語(yǔ)用原則屢屢被使用。

(一) 為直接或間接反映商品信息而欠額/ 過(guò)載翻譯商標的根本功能在于宣傳。

        要使商標的宣傳功能得以在翻譯中實(shí)現,最簡(jiǎn)單的做法是讓其直接或間接反映商品信息。如果外國商標在外語(yǔ)語(yǔ)境中已做到這一點(diǎn),則翻譯時(shí)只需準確地將其移植即可。如Blue Bird 譯為“藍鳥(niǎo)”。Blue Bird典出比利時(shí)作家Maurice Materlinek1911 年創(chuàng )作的一部?jì)和瘎�Blue Bird ,劇名寓幸福之意。譯名“藍鳥(niǎo)”在漢語(yǔ)中同樣涵義美好,寓意優(yōu)雅�！八{鳥(niǎo)”即“青鳥(niǎo)”之意,源出唐·李商隱名句“蓬山此去多無(wú)路,青鳥(niǎo)殷勤為探看”,“青鳥(niǎo)”實(shí)為蓬山仙境的使者。雖然“青鳥(niǎo)”與“Blue Bird”蘊意不盡相同,但在各自文化語(yǔ)境中均能激起人們的美好聯(lián)想,所以具有同樣的促銷(xiāo)功能。再如Crown 譯為“皇冠”,Pioneer 譯為“先鋒”,Diamond譯為“鉆石”等等。

        如果外國商標在外語(yǔ)語(yǔ)境中未能直接或間接反映商品信息,商家在翻譯商標時(shí),往往會(huì )采用相應翻譯手段增添、發(fā)揮商品信息, 以便在譯語(yǔ)中起到宣傳促銷(xiāo)的效果。例如Goodyear ,原語(yǔ)中只是紀念硫化橡膠的發(fā)明人Charles Goodyear而以其人名命名而已,并未反映任何產(chǎn)品信息,但譯者借音譯及漢語(yǔ)易見(jiàn)義生發(fā)的特點(diǎn)譯為“固特異”,似乎直接反映橡膠輪胎的質(zhì)量,信息量明顯增大,屬過(guò)載翻譯。再如Ver2mouth 譯為“味美思”,Boeing 譯為“波音”,Canon 譯為“佳能”,Lacovo 譯為“樂(lè )口�！�,Transit 譯為“全順”,Contac 譯為“康泰克”等。這些譯名在漢語(yǔ)語(yǔ)境中暗示了商品的功能、用途或形態(tài),信息量增加的同時(shí),原語(yǔ)在原語(yǔ)語(yǔ)境中的信息則隨之削弱或消失。

(二) 為迎合譯語(yǔ)消費者文化心理而欠額/ 過(guò)載翻譯文化上的差異常被稱(chēng)為“文化沖突”。

        不同民族、不同語(yǔ)言會(huì )造成不同的文化心理,從而導致隔閡、誤解甚至相互抵觸。一個(gè)商標名稱(chēng)在一個(gè)國家被接受了,并不說(shuō)明它在別的國家可以擁有同樣的接受度;同樣,不受歡迎的商標到了國外,受人追捧也不是不可能,這里關(guān)鍵要看商標名稱(chēng)是否具有文化上的可接受性。如國際名牌香水Poison 譯為“百愛(ài)神”即是一例。在西方國家,有些女性特別是年輕女性尚慕一種野性,香水名曰“毒水”,暗示女人妖艷迷人,則無(wú)疑刺激了她們獵奇的心理;但在中國,絕少女性喜好追求刺激或以此為時(shí)尚,所以在該商標的漢譯過(guò)程中,譯者只能回避其深厚的文化蘊義,而借用漢語(yǔ)拼音的諧音譯為“百愛(ài)神”,增添了原文所不具有的信息,來(lái)迎合漢語(yǔ)文化語(yǔ)境消費者的口味,從而達到商標的促銷(xiāo)功能。再如Micky Mouse 譯為“米老鼠”,會(huì )令人聯(lián)想起老鼠愛(ài)吃大米的習性;Truly 譯為“信利”,則暗示該通訊器材質(zhì)量可信,并有“吉利”之寓意; Goldlion 譯為“金利來(lái)”則有“黃金、利益(潤) 滾滾而來(lái)”的含義。當然,這些翻譯似無(wú)忠實(shí)性可言,違背了翻譯講求“信”的基本原則,但那是另外一回事,和本文所討論的商標翻譯時(shí)遵循的語(yǔ)用原則并非一碼事。

(三) 為回避政治文化沖突而欠額/ 過(guò)載翻譯
        每個(gè)民族都有其獨特的歷史、政治、社會(huì )制度等,為避免國際市場(chǎng)中由于商標翻譯不當所引起的不必要的政治文化沖突,商標譯名應盡可能避開(kāi)政治上有特別含義的詞語(yǔ)。如中國產(chǎn)“大鵬”牌卷筆刀的英譯名ROC sharpeners 就有問(wèn)題。大鵬是中國古代神話(huà)傳說(shuō)中的巨鳥(niǎo),漢語(yǔ)中有“大鵬一日同風(fēng)起,扶搖直上九萬(wàn)里”“鵬程萬(wàn)里”等典故,具志存高遠之意,是明顯的褒義詞語(yǔ)。但大寫(xiě)的ROC 正合了Republic ofChina (中華民國) 的首字母縮寫(xiě),不能不讓人產(chǎn)生相應的聯(lián)想,而這種聯(lián)想不僅有損商品本身的良好形象,也有損國家尊嚴。因此,有人建議將“大鵬”牌卷筆刀英譯為Eagle。而Eagle (鷹) 在漢語(yǔ)文化中不但和大鵬鳥(niǎo)相距甚遠。而且它在英文中也會(huì )讓人想到bald eagle (禿鷹,美國的象征) ,同樣是個(gè)政治敏感詞匯。所以無(wú)論是譯為ROC ,還是Eagle ,都無(wú)法不折不扣、不多不少地再現原商品信息,要么“欠”了,要么“過(guò)”了。再如“白熊”譯為Polar Bear ,同樣負載量原文不具有的政治信息,有譯者將其改譯為White Bear (白色的熊) ,但改譯和“白熊”本義已差之千里,顯然是欠額翻譯。
(四) 為迎合譯語(yǔ)消費者的審美情趣而欠額/ 過(guò)載翻譯
        受文化心理的影響,不同民族、不同語(yǔ)境下的消費者其審美意識傾向也各異,商標翻譯勢必也要顧及這一點(diǎn),以實(shí)現商標的宣傳功能。例如Herlett - Packward 譯為“惠普”,而不譯“惠萊帕克沃爾德”或其它什么,就是考慮到漢語(yǔ)族人以簡(jiǎn)潔為美的審美情結。另外,Pure &Mild 譯為“泊美”,Ameri2can Standard 譯為“美標”,Head &Shoulders 譯為“海飛絲”也是這個(gè)考慮。
        除崇尚簡(jiǎn)潔外,漢語(yǔ)族人常常講究商標名稱(chēng)的特殊意境,食品商標要能喚醒人們的健康意識,如K- lex(一種營(yíng)養食品) 譯為“康力士”;化妝用品商標要能滿(mǎn)足人們求美求雅的心態(tài),如freeplus 譯為“芙麗芳絲”,NIVEA 譯為“妮維雅”;服裝商標要顯得服裝經(jīng)久耐穿,如Nike 譯為“耐克”等等�？傊�,不同類(lèi)別商品的商標常常以滿(mǎn)足消費者相關(guān)方面的需求或聯(lián)想為要。為此,商標翻譯實(shí)踐中,欠額翻譯和過(guò)載翻譯比比皆是,請看下列商標名的翻譯:
Crest (牙膏) ———佳潔士
Vichy(化妝品) ———薇姿
Quick(感冒藥) ———快克
Walch(洗手液) ———威露士
Anchor (食品) ———安可
Spirit (飲料) ———雪碧
Boeing(飛機) ———波音
Nan(奶粉) ———能恩
        漢語(yǔ)族人有圖吉利、喜好美滿(mǎn)的情趣,商標翻譯時(shí)也常借音譯之便賦予英語(yǔ)商標新的含義,使其漢語(yǔ)譯名負載原文沒(méi)有的信息。如Seven - up 譯為“七喜”,Lucky 譯為“樂(lè )凱”,Dunhill 譯為“登喜路”,Robust 譯為“樂(lè )百氏”,Museum 譯為“美素”,Carrefour 譯為“家樂(lè )�！�,Coca - cola 譯為“可口可樂(lè )”等等。

        另外,漢語(yǔ)族人有時(shí)也會(huì )一反傳統文化的束縛,喜歡來(lái)點(diǎn)洋味兒,英文商標干脆直譯了過(guò)來(lái),給人耳目一新的感覺(jué),不過(guò)這種翻譯頗值得商榷,因為嚴格說(shuō)來(lái),它不屬于欠額翻譯或過(guò)載翻譯,因為它的信息量翻譯前后沒(méi)有太大變化。但仔細一想,原文中性色彩的商標名稱(chēng)在中文譯名里卻變得“洋氣”起來(lái),不也負載了原語(yǔ)沒(méi)有的信息嗎? 所以把它視作一種過(guò)載翻譯似乎并不算不恰當。例如Rolls - Royce 譯為“勞斯萊斯”,Nippon 譯為“立邦”,SK- Ⅱ干脆采用零翻譯等等。

 

        以上簡(jiǎn)要歸納了商標翻譯中常見(jiàn)的欠額翻譯和過(guò)載翻譯。本來(lái),翻譯中的不足和過(guò)載都違背了翻譯的忠實(shí)原則,但在市場(chǎng)經(jīng)濟背景下商標翻譯為了實(shí)現商品的促銷(xiāo)功能,往往會(huì )故意違反翻譯原則,削弱、淡化甚至消滅原文某些信息,反過(guò)來(lái)又增加、強化或凸顯譯文信息以增加商標在異族文化語(yǔ)境中的認可度,從而為商品開(kāi)辟?lài)�外市�?chǎng)創(chuàng )造條件。